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中国茶叶品牌营销的误区
2020-03-03 15:26:49   来源:茶叶品牌网   

  众所周知,中国是世界茶叶的发源地。这句话固然不错,但是长期以来,中国茶叶始终处于“有名茶无品牌”的尴尬局面,尤其是在国际上,一直被视作“原料茶”,以“一流的品质,二流的包装,三流的价格”形象出现在国际茶叶市场。更有甚者,有学者断言道:中国七万家茶企不敌一家“立顿”。这句话不得不让我们深省:中国茶究竟陷入了怎样的品牌营销误区呢?
 
  中国茶叶品牌营销的误区 一:品牌定位导向误区

  茶在古代是“开门七件事”之一,是生活的必须品。但是,现代的茶产业、茶品牌的定位和导向却是奢侈品。随着奢侈品的定位,资源、人工、包装物和投资回报预期都水涨船高。原本喝得到的好茶一下子喝不起了,而原本不想喝的,等级较差的茶变得更难喝了;有喝茶习惯的少喝或不喝了,没喝茶习惯的开始改变消费习惯,寻找合适的替代品满足需求。茶消费习惯开始两级分化,开始回过头来作用在茶企经营定位、品牌营销定位和渠道定位上。

  事实上,以“立顿”为代表的快消品牌和遍地开花的散茶市场,把中国新生代的茶企逼上了梁山,两级分化是不可避免的。千百年来中国的六大茶类,此消彼长从来没有一统天下者。因此,中国有名茶无名牌,有地域性品牌无国茶品牌便不足为奇了。更何况中国有56个独立文化属性的民族,以及独特的地理人文和多纬度的生存环境。

  多元化的文化决定了多元化的消费习惯,多元化的消费习惯决定了多元化地域性品牌的发展之路。因此现代的品牌定位导向,应该是在保留优秀的茶文化同时,让茶回到必需品、回到百姓的生活中来。只有这样,才有可能通过创新打造真正的国茶品牌。

  中国茶叶品牌营销的误区 二:茶文化营销应用误区

  当下的茶人中,说茶艺者(台湾)、茶文化者(大陆)居多,论茶道者寡!倒是那些源自中国的日本茶道、韩国茶道、英国茶道在发扬发展。而当代的中国茶人不论是茶农、茶贩、茶商、茶客、茶专家、茶大师们,在急于功成利就的大纲指导下,未立业、立功、立德却纷纷开始立言。于是百家争鸣茶说泛滥成灾,业内人士莫衷一是各执一说,业外人士不知所云或无所适从。于是言者有意,听者无心;言者自言,听者自听。至此,中国茶道因多助而失道,因多言而失言。更有甚者将中国茶道等同于茶艺,又将茶艺等同于茶文化。于是茶文化等同于仿古装修、装饰,等同于茶艺表演和文化名人也就不足为奇了。由此茶文化在营销应用中的失败,在品牌传播中、应用中的不尽如人意也就有答案了。

  中国茶叶品牌营销的误区 三:渠道和模式误区

  现代人的生存空间和生产方式的改变,同步改变了生活和消费方式。而大量替代品的出现和快餐文化的盛行,无不在侵蚀慢消着文化的生存空间,传统茶产业的营销模式和渠道,将受到前所未有的挑战。然而现代茶品牌营销大都以地域性或区域性品牌为主流,其品牌营销特征又大多从地域性公共品牌起步,从身边的亲人、朋友起家发展专卖、直营、加盟连锁,只要有一个人以一种模式成功,不管是必然的还是偶然的,后来者必争相仿效,其结果直接导致千店一面。品牌和品牌之间从资源原料、产品品质、口味、包装、终端卖场装修风格、到服务方式并无明显的差异化。且不说同质化的严重性,看看终端卖场的盈利模式和盈利能力,就知道巴菲特的午餐建议是多么正确和重要。可如今就有那么多人,根本不做调研分析就跟着模仿,其结果只能在同质化严重的红海中,不可回避地通过“营销竞争”解决销售收入问题。于是就出现了卖茶的人经常陪朋友、领导、客户喝酒买醉的无奈现象。因为买谁的产品哪个品牌都差不多,那么人脉营销、人缘推广成了营销制胜的法宝就不奇怪了。人情有用到不好意思的一天,虽可以不停地开发,但您有那么多时间和钱来维护它吗?阿里巴巴的董事局主席马云曾说过:关系是最不可靠的东西之一。一个靠有限人脉关系做起来的品牌,是一个走不远的品牌。

  中国茶叶品牌的营销模式无疑是走入了误区,其中另一个走入误区是被当作收藏品。进行炒作营销的普洱茶。当年普洱茶如日中天的时候,就有人说一旦消费品成为投资品,这个行业就危险了,主导这个行业的领军品牌也就更危险了。可惜很容易集体发烧,又不愿独立思考的中国茶人大多不以为然。孰不知品牌竞争和营销制胜从来都是掌控终端的利器,差异化的品牌投资和保持良性互动的持续消费需求,才是对品牌投资和消费信任的最好的回报。消费信任产生品牌影响力,而接受品牌影响力影响的消费者所产生的持续消费,决定一个产品的生命周期。品牌的生命周期则由三大要素支撑的:其一,是否出现更适合的替代品牌;其二,是企业对品牌的差异化定位和产品价值的持续深化能力退化;其三,是对品牌的信任投资和影响力的持续投入不到位。但是决定品牌营销成功的关键是:品牌的信任投资和由此产生的影响力、购买力;不可替代的消费需求和良好的消费互动文化。一旦一种产品和服务在特定的消费群体中形成消费习惯,也就成为了他们生活的一部分。所有伟大的品牌和伟大的营销,无不深深地影响人们的生活,甚至改变人们的生活方式。

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